家用电器家电下乡从量增转向质增公开

家用电器：家电下乡从量增转向质增 种别： 机构： 研究员：

[摘要]

报告关键点：

剔除春节因素，预计同比仍有增长下乡产品从“量增”转向“质增”彩电和空调将成为农村市场的受益者报告摘要：

家电下乡销售同比下滑。2012年1月，全国（不包括山东、河南、四川、青岛）家电下乡产品销售517.9万台，实现销售额1 7.4亿元。1月家电下乡产品销售量和销售额同比分别下落 2.5%和25.7%（剔除三省一市的影响）。截至2012年1月底，全国累计销售家电下乡产品2.2亿台，实现销售额5196.6亿元，发放补贴605.9亿元。

从销售地区看，河北、安徽、江苏 省居销售额前三位，合计占家电下乡销售总额的 .2%；从产品品类看，彩电、冰箱销售额合计超过8 亿元，占家电下乡销售总额的60%；从企业看，受山东、河南、四川、青岛政策到期影响，海尔集团、海信集团、美的集团等主要家电下乡生产企业销售额均出现 0%以上较大幅度的下滑。

剔除春节因素，1月同比仍有增长。2012年1月家电下乡数据表现不尽乐观主要受两方面因素的影响。一是2011年标识卡政策调剂，家电企业集中在1- 月促销，2是2012年春节提前影响1月的销售。如果剔除掉春节的影响（假定春节影响期限为10天），将1月需求按照现有数据调剂为普通月份的情况，我们预计1月家电下乡销量为77 万台，销售额为205亿元。1月销售量与去年相比基本持平，销售额则增长了11%。

下乡产品从“量增”转向“质增”。据测算，2011年1月，家电下乡产品的均价约为2410元；而2012年1月均价为265 元，提升了10%。2009年初下乡产品的均价只有1417元，随着农民收入水平的提升和下乡机型结构的改良，家电下乡产品的均价一路上扬，提升幅度高达87%。以家电下乡中占比最高的冰箱为例，其城市销售均价从2009年初24 4元提升至2011年底的277 元，提升幅度仅14%。

据此，我们判断，虽然农村市场销量高速增长的时期已过去，但是销售均价的提升仍在加速进行着。

彩电和空调将会成为农村市场需求增长的受益者。家电下乡政策实行以来，销售数据延续保持高速增长。2010年，家电下乡销售量同比增长了121%，2011年也保持了 2%的增长。家电下乡政策的实行，既起到了直接刺激需求的效果，也同时起到了改变消费观念、刺激消费热情的效果。我们认为，2年的高速增长过后农村市场会进入一段盘整期。对冰箱、洗衣机这类保有率刚刚超越50%的产品，农村市场会出现增速放缓的趋势。受收入水平提升和低收入者较高的边际消费倾向影响，彩电和空调农村市场有着较强的更新需求和新臵需求。

投资建议。虽然短期农村家电市场增势会比较平稳，但是在农民增收和低收入家庭存在潜在补贴政策情况下，农村市场将会从“量增”向“质增”进行转变。在这一过程中，产品结构升级的彩电行业和偏享受性需求的空调行业都会更为受益。由于家电龙头企业兼具规模优势、渠道优势和品牌影响力，在需求升级的过程中必将最大限度的受益。因此，我们重点推荐海信电器、格力电器、美的电器以及青岛海尔。

风险提示：原材料价格延续上涨；出口市场超预期下滑；渠道库存居高不下。