大众点评为什么最终投奔腾讯

大众点评，为什么最终“投奔”腾讯？

本报 黄锴 上海报道

2月19日，走过近11年的大众点评(下称点评)，宣布接受来自腾讯的战略投资，腾讯将占点评20%的股份。

双方并未透露具体的投资金额。但根据此前的市场传闻，腾讯此次投资额为4亿美元。换言之，点评的估值约20亿美元。根据双方披露的细节，腾讯未来还有权增持大众点评5%的股权，至25%。

一直以来希望独立发展的点评，此前频频接到巨头的橄榄枝。在腾讯之前，百度就曾打算收购点评东莞女性乳腺癌、宫颈癌发病率不断攀升，但最终因为控股问题被点评婉拒。此次点评接受腾讯的入股，便显得耐人寻味。

一定程度上，O2O市场的激烈的竞争，已经让这个先行者变得不安。从市场环境看，点评在与美团的角逐中已显得吃力。与此同时，掌控流量和互联基础设施的巨头们福建本地的体育用品产业有着性价比高、消费者众多的优势，正在大举介入这个市场。今年初，百度将糯米收入麾下，阿里则先后入股了美团和高德地图。这些巨头在资金、技术、人才层面，拥有点评无可抗衡的优势。在这种形势下，点评的先发优势正在被消解，若继续坚持独立发展，很可能会在日益激烈的竞争中处于被动。

当然，就目前而言，点评十年来积攒下的各类实体资源和商户数据，仍是BAT三巨头的短板。与腾讯合作后，点评可以利用的入口扩大流量，腾讯则利用点评弥补其O2O服务的欠缺，向本地生活服务市场渗透。这看起来，的确是一门好生意。

即便如此，傍上腾讯点评，离百亿美金市值的梦想依然遥远。如何将腾讯的流量资源与自身的业务对接，取长补短，又不受制于腾讯，将考验大众点评管理层的智慧。

点评的危机

以UGC业务起家的点评，最初的商业模式是为用户提供商户点评的内容，并向商家兜售本地广告。帮用户找信息，帮商家做营销，为用户提供优惠券，是点评的三个基本立足点。

2004年成立的点评，在第一个10年里确实为自己争取到了不少宝贵资源比如，它的业务覆盖了全国230多个城市，600多万家商户，收录的点评数量超过了2800万条，月综合浏览量(站及移动设备)超过35亿。内容与数据上积累的资源，被点评视为最重要的资产。用大众点评自己的话说，线下商户资源的积累需要静下心来积累，欲速则不达。

在浮躁的行业环境里，一向以慢公司形象示人的点评，也给人们留下踏实、低调的印象。然而，互联行业变化太快，近两年来，不温不火的点评发现自己开始危机四伏。

首先，是与美团的激烈竞争。眼下，美团和点评的团购业务，分别占据国内市场的第一和第二。根据团购导航站团800的数据，截止到2013年11月30日，前11个月内美团实现成交额130.92亿元，大众点评团实现成交额71.77亿元(以上均为不包括第三方平台的主站数据)，此外，美团商户数达到27.33万个，大众点评的商户数为10.03万个。他们是成交额最高的两家团购站，但两者的差距明显。

下圈商户时，两家站更是形成了短兵相接的局面。此前有媒体报道称，美团和点评的竞争之激烈，已经到了要商家二选一的程度。

更严重的是，在大众点评与美团贴身肉搏的同时，BAT也在发力O2O生活服务，团购是其觊觎的重要方向。

有媒体报道称，在2013年年初，点评内部尚没有一人对团购业务负责。结果是，当问题出现后，公司需要用长达两个月的时间去研究解决方案。而上一个问题的决策还未落实，下一个问题又紧接着出现了。这让点评举步维艰。

外部的竞争压力与内部流程的不畅，让公司逐渐意识到问题出在点评的商业模式上。一直以来，点评本质上以内容见长，而这种媒体优势，并不能简单地复制到团购业务上。

具体说来，在很长时间内，点评扮演的是一个信息中介的角色，用户在站上查阅商户信息与其他用户对该商户的评价，再决定去不去消费。而信息平台的盈利模式相对单一，无非是内容和广告营销两部分。

应该说，点评从2012年起就遭遇了盈利的瓶颈。电商平台徐家汇商城副总经理宗鹏，对21世纪经济报道表示，点评的营销服务与百度的竞价排名有些类似，但这块收入不透明，也无法支撑公司的快速成长。

相比之下，团购业务更容易带来可观收益，整个业务模式也与信息中介截然不同。它能够给用户带来更实际的折扣优惠，并且涉及了大量真金白银的交易。但这也意味着更高的要求：无论是前端的产品、销售订单，还是后台的支付、客服，各个环节都必须无缝地衔接在一起。也就是说，团购的每个环节都可能出现问题，需要团队和部门间高效的合作与执行力，也需要一个更为完整的组织架构。

而当时的点评内部，团购业务的这些职能分布在公司的各个角落中，他们中间的有些人甚至没有见过面。进一步说，点评在过去十年为生活服务行业(餐饮为主)做了基础的信息整合和评价筛选，但它自己却没能踩准团购的节奏，迅速由信息模式转变为电商交易模式。

团购业务的捉襟见肘，让点评感到前所未有的危机。毕竟，在生活服务领域中，点评已经成为一种标配，不再具备独特之处。而对整个供应链的把握，是团购业务得以不断扩张的基础。这种情况下，点评开始了组织架构的改造。

据悉，点评将内部结构重新划分为预订事业部、团购事业部、结婚事业部和酒店事业部。各个业务线分开独立运营，每个事业部的目标变得清晰，奖惩也更加明确。而在解决了组织和商业模式的制肘之后，点评正试图在本地生活服务领域加速奔跑。

流量的诱惑

相比于大公司的集团军，点评只是一个聚合线下商户信息的垂直站。和其他垂直站相似，点评的用户资源至今较为有限，约为9000万活跃用户。相比之下，的用户已破6亿。

应该说，的用户都是粘度极高的用户，不少人随时随地都在使用，且这些用户覆盖到大量的内陆市场。点评的用户则不同，他们大多在核心城市，许多人是选择餐厅的时候才想起来上一下点评。宗鹏称。在他看来，这种使用习惯使得不少人甚至都不是点评的注册用户，只是需要时会浏览一下站。这也导致了点评在数据分析方面大大落后于腾讯等巨头。

并且，在他看来，点评引以为傲的线下资源与点评信息，也并非那么难以超越。

不难发现，点评的页面上往往以商圈来划分商户，比如上海的徐家汇、南京西路商圈等，并没有细分到具体的某一条路，这可能会造成商户信息的遗漏。更关键的是，点评搜集的商户信息适用于一二线大城市，在较小的县级市、地级市，餐厅数量本身就很少，人们对当地的餐厅大多烂熟于心，并不需要上去查询。

在此基础上，与本地生活服务相关的业务门槛并不高，无论是团购、优惠券还是电子会员卡，都是标准化的手段。关键是，巨头的资金能力能对线下商户作出更大程度的让利，而且它们手中还掌握着各种支付工具。

这种情况下，与巨头展开合作，借力扩张，似乎成了点评最好的选择。此前，阿里已经收购了美团，还推出了自己的O2O餐饮服务淘点点;百度与点评并未谈妥，且收购了糯米，而点评与糯米在业务上有重叠。因此，腾讯几乎是点评唯一的选择。

与腾讯合作后，的流量与支付工具，恰好可以为点评提供资源。不少业内人士认为，点评所希冀的，是上本地服务类目的独家入口，它可以为点评带来巨大的价值。

而在腾讯宣布入股大众点评当天，这个入口，已经出现在我的银行卡的页面下。目前，5.2版我的银行卡的页面下，有嘀嘀打车、话费充值、理财通、彩票、今日美食、精选商品等类目。点评承接的是今日美食的类目，点开后有不少商户的优惠券或代金券。可以预见，未来，会有越来越多的选项出现在我的银行卡的目录中。

目前，整个移动互联的生态都在发生变化，其中，是极重要的入口。齐家董事长邓华金向21世纪经济报道表示，因此，点评作为的服务承接方，是一种双赢。

除了流量入口，支付模块则是另一个专业领域。这其中还涉及信任问题，对点评而言，与有股权关系的支付工具合作，不失为理想的状态。

对点评来说，有了流量入口与支付工具上的支持，公司的前景无疑会光明许多：首先，搭上的便车，点评会快速拥有大量的新用户;其次，这些用户分布在全国各地，能否帮助点评打开三线、四线甚至五线城市的团购市场。要知道眼下，美团在三四线城市的优势明显，点评进入的难度相当大;第三，支付能够提高点评的订单转化率。

各种因素综合考虑，这似乎是一笔无法拒绝的收购腾讯希望通过点评来完善自身在本地生活上的布局，点评傍上大公司后，则能让自己与竞争对手并驾齐驱，并保持一定的独立性。

不过，点评与腾讯携手，并不意味着万事大吉。一定程度上，能帮助点评打开市场，使团购产品更便捷地到达用户，但目前使用我的银行卡功能的用户并不多，只占用户群的很小一部分。换言之，腾讯能否快速地帮助点评增加用户，还需要打一个问号。

此外，点评目前的团购业务集中在核心城市，在三四线城市存在着短板。只能解决用户这一端的问题，三四线城市线下商户，依然要靠点评自己去开拓补充。而这，显然也不是一朝一夕能完成的。

腾讯的算盘

而对腾讯来说，第三方企业若想入驻，由自己投资持股或许是最好的选择。目前，在我的银行卡的页面下，除了腾讯本身的业务外，就是接受腾讯投资的嘀嘀打车了。从这个角度看，点评若想获得流量的红利，也必须接受让腾讯入股的附加条件。

不难理解，在阿里、百度纷纷动作之后，腾讯也急需在O2O领域拥有一定的话语权。

在入股点评之前，腾讯在团购领域拥有高朋、F团和团。一年前，这三家团购站正式宣布合并，并统一启用高朋的名字。但一直以来，高朋震荡不断，惨淡的业绩让腾讯颇为失望。

根据团800的数据，去年11月，高朋的销售额仅为0.29亿元，与阿里投资的美团、百度投资的糯米相距甚远。如果腾讯仅仅用扶持旗下的高朋，恐怕并不能将流量效益最大化。

而耕耘了近11年的点评，商户数据与销售额数倍于高朋，从这个角度看，腾讯同样渴望将大众点评招至麾下。

事实上，腾讯与点评的接触并非一朝一夕。从2013年10月起，点评就正式接入支付，并支持用户用登陆;腾讯则为广州和深圳的用户增加了今日美食服务，接入的就是点评的团购服务。

试想一下，如果用户日后打开，通过点评查看周边评价较好的餐厅，再用嘀嘀打车打车到餐厅，用完餐后用支付，最后通过CRM体系返利或积分到账户，这俨然形成了一个完整的O2O闭环体系。

此次腾讯入股，点评看似被低估，实则不然。邓华金指出，假使点评独立上市有40亿-50亿美元的估值，那么腾讯入股后，O2O的想象力能赋予其70亿-80亿美元的估值。双方何乐而不为?

不过眼下，整个O2O市场仍处于混沌期即便BAT纷纷出手，全力撒布局，也尚未形成稳定的格局。用宗鹏的话说，BAT目前只是在跑马圈地，相对于腾讯和阿里，百度显得有些落后，但谁能够笑到最后，依赖于圈地后谁能最大程度地整合资源。

眼下，点评是否能成为左右市场格局的关键棋子，犹未可知。况且，相比阿里对高德、 百度对糯米的100%控股，腾讯对点评的掌控力目前仅有20%。

而就点评本身而言，作为一家经历了5轮融资的创业公司，要实现创始人设想的百亿美元市值，尚任重道远。未来，这家曾经的慢公司如何加速整合，如何在获得腾讯的流量、资金支持的同时，又不受制于腾讯，或许是其当下亟需考虑的问题。

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