幸福快乐家用电器看好三四级市场受益于消费升级和集依依不舍

家用电器：看好三四级市场受益于消费升级和集中度提升 荐8股 -26 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

什么因素在推动三四线家电市场的增长？我们认为以下因素正在推动三四线家电市场的增长：1）居民收入持续增长，其中低收入人群的收入增速更快；2）年轻人口回流，带回城市化的消费习惯和理念； ）KA渠道和电商积极下沉，家电经销商随之渗透三四级市场；4）短期催化因素是三四线地产加快去库存。

目前三四级家电市场正在经历怎样的变化？销量：一线市场趋于饱和，二线和四线增长最快，原因可能是因为二级市场承接一级市场的溢出效应较明显，而四线市场的收入增速相对较高。受到地产销售的带动，2016年以来二线市场的销量增速表现最好；从品类来看，厨电和大家电的销量增速普遍优于小家电，原因是厨电、大家电和地产周期的关联度更高。

产品结构和价格：一级和四级市场均价提升最快，原因或是一级市场消费者对于升级品类的接受度最高，而四级市场的收入增长最显著。厨电在超大型城市的提价幅度最高，显著受益于消费升级。产品结构升级在不同城市均有体现，三四级市场的升级速度更快。三四级市场的小家电经销商利润微薄，有动力提升销售均价。由于人口还有外溢的空间，收入仍在提高，实用性强的新品陆续推出，我们认为三四线市场的消费升级过程仍在进行中，将推动销量和均价的持续增长。

竞争格局：近年来，不同家电品类在不同级别市场均呈现出集中度提升的趋势，小家电的集中度提升快于大家电，且在一线市场的提升速度快于其他级别市场。中怡康线下数据显示，随着市场下沉，大家电的集中度普遍提高，而小家电则相反，市场越下沉份额越分散，但集中度高于大家电。由于小家电经销60%的用户使用低于2G的内存运行Vista商的规模较小，小品牌更难负担昂贵的KA渠道，且外资品牌难以渗透，导致三四线KA渠道的小家电集中度远高于大家电。然而在经销商渠道，小家电存在大量山寨品牌，份额远比大家电分散。根据草根调研，估计三四级小家电市场CR 约为60%左右。从上市公司年销量占行业总产量的比例来估算，我国厨电CR 不足 0%，集中度仍低。未来，规模较大的经销商有更强的资金优势，可以通过金融工具提高盈利，小经销商的处境更艰难，有可能逐步退出市场，从而推动市场集中度上升。

投资建议大家电与地产的相关度更高，短期受益于三四线地产去库存的带动。在今年原材料价格上涨的背景下，龙头企业的规模效应更强，提价能力更优，运营效率更高，盈利和份额都更有保障，因此持续看好，推荐格力电器、小天鹅、美的集团和青岛海尔等。

小家电虽然受到地产带动的影响较小，但是正在经历更为长期的消费升级和集中度提升过程。在此过程中，龙头企业的产品创新录取比例为123:1能力更强，渠道铺设完备，更具竞争优势。从渠道布局来看，美的和苏泊尔在三四线市场的渠道建设完善有序，经销商规模较大，具有更强的盈利水平和扩张能力，而九阳正在通过渠道整合增强经销商的实力。我们看好小家电龙头凭借品牌和渠道优势获得稳健增长，推荐苏泊尔和九阳股份。

厨电市场既受到地产的带动，消费升级的动力也很旺盛，且集中度有提升空间，龙头的成长空间广阔，关注老板电器、华帝股份。

风险提示：原材料价格大幅上涨。地产调控加码。