明星代言办公家具的利与弊生存

明星代言办公家具的利与弊

深圳市鑫裕丰家具有限公司了解调查发现，近年来深圳办公家具行业请明星代言已成风潮。一些企业请代言人后品牌提升很明显，有些企业则伤了元气。明星代言是企业成功的“灵丹妙药”吗？专访著名企业管理咨询专家，品牌营销专家，远大国际（中国）商学院首席管理顾问杨龙先生，共同探讨明星代言的利弊得失。

明星代言伴随高速发展

多企业实现了一飞冲天，成为人人知晓的知名品牌的梦想。作为著名资深企业管理咨询顾问，品牌营销专家您是怎么看待目前深圳办公家具行业盛行的明星代言风的？

杨龙：企业品牌建设是一个系统工程，明星营销只是其中的一个辅助营销手段。所谓明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。目前已被各个行业及企业主所广为接受。请明星代言的目的无非是借助明星的公众影响力，美誉度，达到快速提升企业的品牌影响力的手段。利用明星的知名度提高新产品在受众中的认知率。明星代言不仅提升新品牌名气，而且会把明星在受众中的印象嫁接给产品，把良好的形象延续到产品中去。消费者由于明星的介入，对明星的爱慕转移到产品中去，进而购买，并对产品和企业产生好感。明星代言在中国最早可以追溯到上个世纪80年代。盛行于快速消费品行业，作为耐用品行业，家电的明星代言也远早于家具行业，家具行业也是近些年开始流行请明星代言，明星代言跟行业发展息息相关，跟区域经济发展也有紧密的联系。例如虽然最早请明星代言的企业多为皇朝这样的大企业，但到了今天，请明星代言数量多的却是“川派”家具企业，这跟四川家具企业近些年的高速发展是分不开的。

“明星依赖症”弊端不少

：有些深圳家具企业不断更换明星代言人，这种做法对企业品牌有无影响？

杨龙：很多企业不断更换代言人，而实际上，这种行为无论是对企业品牌形象的提升还是产品的销售都无法产生明显提升效果，企业如果停止换代言人，消费者就开始猜测，该企业是不是实力不行了，其产品在市场上也渐渐失去了吸引力，企业就只好“不断的更替明星代言人”直至成为企业的一种常态，长此以往，企业逐渐陷入恶性循环的怪圈，没有明星就活不下去了，而有了明星，效果也不见得能好多少，这就是“明星依赖症”。因此，企业初期在选择明星的时候一定要考虑战略，有全盘的营销战略和整合传播规划。

：明星代言会给家具行业带来风险吗？如果有，表现在那些方面？

杨龙：明星代言存在着一定风险，主要表现有以下两个方面：

1、明星代言产品过多，产生了“稀释效应”。代言信息极度分散，部分代言产品在其他的同代言人产品的猛烈的宣传攻势下已经很难在消费者心中同该代言明星相联系，甚至相互混淆。导致代言效果的含金量下降，企业做了无用的投入。

2、明星形象危机不易控制，在众多的形象代言人中，企业更多青睐明星，但作为明星、明星是非也多，各种引起公众关注的是非曲直、层出不穷，让企业防不胜防。明星的发展不可预测性。因绯闻影响，名气下降，所代言的企业产品销售会受到影响。

明星代言要考虑目标消费者。

从营销的角度来看，明星代言不外乎是利用明星的知名度和影响力来影响消费者，因此办公家具企业请明星代言始终都绕不过一个问题，就是代言人和我们的目标群体是否有关联度。如果产品代言人和目标消费者根本毫无关联，这样做的结果只是浪费企业资源。

因此，家具企业请代言人，一定要研究目标消费者，在此基础上寻找到那个最能代表企业形象的关键人物。之所以强调目标消费者主要出于几方面的考虑：一是可能因为明星的总体知名度很高，但可能目标消费者群对其知晓较少；二是可能目标消费者对明星的知晓度很高，其美誉度却较低；三是可能明星的知名度和美誉度都较高，目标消费者却反感其为这个产品代言等。研究目标消费者的特征就是要分析他们的消费期望和偏好、他们喜欢什么样的明星等。比如做儿童家具的，七彩人生请了张一山，金天拓请了阿尔法，这两个童星明显深得本品牌目标消费群体的喜爱。

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