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时间:2020-03-28 19:43:23 来源:黄石环保厂家 浏览量:0

不会讲故事的公链是没有未来的,可惜大部分人都不懂什么是“讲故事”

来源:橙皮书

在加密货币领域,为什么有的人讲的故事可以吸睛无数,我家项目技术如此硬核还是得不到关注?

对所有从事区块链技术行业的项目方来说,你不仅需要赶对了时机,还得在对的时机里做对的事儿,想要得到更多真正的关注,还要考虑如何基于大环境讲好自己的故事。

以下翻译自Nathaniel Whittemore的《如何通过故事营销打赢加密货币这场争夺注意力的战争》

故事营销是你跟用户的一种沟通方式。这种方式认为,没有任何营销活动可以在真空中发生。公司的每一个决策,对外放出的每一条信息,每一篇内容产出,都将基于公司所处的行业环境和更大的市场背景来做出判断。

这看起来显而易见。但事实是,我接触过的大多数公司在规划营销内容的时候,都没有花时间思考他想要讲的这个故事所在的市场大背景。

那么,故事营销在实践中是什么样子的呢?为什么它在加密货币行业中很重要呢?让我们从头开始说起:

首先,究竟什么是“故事”?

01

故事是我们理解这个世界的方式

每个市场都存在着多种利益相关方和各种激励手段,他们在不断变化的环境中相互影响和竞争。由于这些力量很多很分散,你很难同时找到并追踪他们。

对于一般人来说很难看到这些力量之间的相互作用,我们只能通过那些吸睛的“故事”来建立自己的一套理解和判断模式。所以,故事本质上提供了一条捷径,让我们能快速理解这个世界是如何运作的。

换句话说,讲故事就是找共鸣(MEMEs),也就是找到你的用户真正关心的东西。(原文中用的MEMEs-通过模仿等行为传递文化或行为因子。根据我们对信息的直觉判断和共鸣来将复杂信息简化。本文简单翻译为共鸣。)

02

数据可以作为故事的支撑,但不是决定性因素

数据和故事之间的关系是一种有趣的互谅互让。

有些故事营销采用的手段是,对数据进行分析和解释。然而更多时候,故事营销是在参与市场活动时,在观察大众共鸣的过程中进行的。

事实上,就算市场信息一开始暗示这种共鸣是错误的,数据本身也不足以改变这个故事的走向。虽然数据本身可能是客观的,但是选取哪些数据以及分析这些数据所采用的方法仍然是比较主观的。

更有意思的是,有时候产生共鸣的故事甚至可以让人们反过来对数据产生怀疑。最近亚历克斯?克鲁格(Alex Kruger)和马特?奥德尔(Matt Odell)在Twitter上的互动就是一个很好的例子。

亚历克斯用一组数据,想要说明Twitter上关于比特币的讨论达到了2015年以来的最低水平。马特立即提出了一些质疑,他指出,那是因为当时加密货币领域的主流声音发出的互动推文很少。亚历克斯则辩解说,他只是在展示数据。

最终,人们开始普遍提出质疑并认为问题根源在于所使用的数据有问题(数据具体是关于#bitcoin的,而不是bitcoin本身)。所以重点是,人们只会相信自己想相信的故事,并且会去想办法质疑支撑故事对立面的数据。

03

故事和故事之间的竞争

任何一个在crypto Bitcoin 社区呆过的人都可以证明这个事实:所有故事都在争取用户的喜爱和忠诚。

例如,“什么是比特币?”“是P2P支付吗?”这是一种价值储存吗?是独立自由的货币吗

围绕这些问题展开的故事竞争,不仅在Twitter上引发了激烈的辩论,还导致了价值数十亿美元的协议硬分叉。在这种情况下,大家虽然用了不同方式,但解释的都是同一件事。

另一种竞争形式在加密货币公司中更普遍,即用与主题不相干的故事去吸引人们有限的注意力。

举例来说,当Layer 1平台刚刚兴起的时候,市场上每个项目方都在讲一个不同的故事。他们需要向那些可能在他们的生态中创造价值的开发者,以及最终的用户解释为什么他们做的事情很重要。

我们应该关心治理模式吗?吞吐量TPS是最重要的因素吗?Gas消耗规则、共识算法以及底层技术隐私保护的逻辑是什么?

这些不同的故事竞相从Layer 1出发解释人们应该关心什么,最终哪一种最能引起强烈的共鸣,用户可能就会流向哪里。

这就引出了我们的论点……

04

所有市场营销都是在讲故事

我们进入了故事营销哲学的核心:所有的市场营销都是在讲故事。

让我们以上面的例子为例,看看社区对于底层协议到底关心什么。

12到18个月前,人们感觉好像每个区块链协议都在宣传它的吞吐量。

“我们达到了1200TPS!““5000TPS!”“40亿TPS,认真读我们的白皮书吧!”

今天,如果一个公链继续把TPS的故事带到市场上,没人会关注他。首先,有太多讲这个故事的项目,让人们感觉他就是来圈钱的。其次,人们对“比特币”的看法出现了转变,对“我们的技术比特币更好”这种说法的反感也在加剧,第三,人们普遍有一种感觉,认为基于开源技术搭建的东西最后都不可避免会走向同质化的功能。

再看一个例子。不久前,Grin通过基于公平发行、去中心化隐私保护和无限期通货膨胀经济机制的Mimble Wimble协议吸引了大量关注。这种公平发行的“三无”理念,即无创始团队激励,无预先挖矿,无预售的新概念让市场兴奋不已。

然而,在成功博得市场眼球之后,Grin开始面临着无法激励开发人员的难题。由于没有预先挖矿、创始团队预留激励,也没有投资者预售,开发者只能靠社区的捐赠来维持工作。这个过程比预期的要艰难很多,Grin 的价格在二级市场上被炒作的同时,项目当时唯一的全职开发者 Yeastplume 进行的筹薪活动非常不顺利,当时只筹到了不足目标10%的资金。 创始人 Ignotus Peverell 也在发文表示对 Grin 早期的生态发展方式感到失望。

由于市场中关于Grin不管是优势还是挑战方面的讨论还在持续发酵,这引起了人们对激励机制更大范围的关注。这就为一些激励体系比较清楚的项目创造了讲故事的空间。

那些把开发者激励和股东激励结合起来的项目,比如像Zcash采用的创始团队奖励,就可以跳出来制造一些话题了。

05

反市场主流的争议性故事效果更好

从上面的例子可以看出,故事是时刻在变化的。

对于那些认识到故事重要性的营销人员来说,他们有动力去根据市场的变化调整故事的走向。你不仅需要给你的潜在用户讲故事,还要为那些不会买账的人提供另一种选择。

比如,现在有一个新项目,它宣扬的观点可以是,协调开发者和其他利益相关者利益的最佳方案是预留一个合理的创始团队激励机制。很明显,又反过来强调激励的重要性了,这与市场上大火的Grin“公平发行”的故事理念背道而驰。这个故事就能为那些并不买账Grin的用户,提供另一种选择。

或者,你也可以在“公平发行”的概念上继续做,升级一下故事的版本。只需要简单的改动一下故事的细节,比如为早期开发者如何在平台上获得资金支持提供一个方案。

这两种方法都有可能成功,或者至少能与市场中的主流用户群产生共鸣。

其实,对于项目来说,更大的问题在于,他们经常针对没人关心的主题进行营销。你不针对市场主流故事线做,用户对你提出的任何话题都会失去兴趣、感到无聊或者不相关。

通常来说,去做争议性的反市场主流故事线的营销行为,往往会有更好的效果。

06

故事营销在区块链这样的边缘化市场尤为重要

在加密货币这样的边缘市场上,讲好故事的作用很大。

虽然距中本聪的白皮书发表已经10年了,但由于绝大多数参与者都是最近几年才参与进来,所以人们并不知道应该把注意力放在哪里,因为加密货币并没有很长的历史数据和经验可供借鉴。

在这种背景下,每个项目在做的事情在大众的眼中是非常同质化的(比如比拼TPS),这种竞争其实某种程度上已经演变为争夺用户的注意力上的竞争。

简而言之,加密货币是一场关于想法和注意力的较量。

07

加密货币社区仍愿意通过优质内容捕获好的想法

这对于那些天马行空的项目来说,无疑是好消息。

目前,加密货币世界剩下的那部分人,那些熬过ICO狂热期、重返熊市的人,能够并且愿意真正去关注行业里面好的想法。他们愿意大量阅读长篇、听播客、观看大段的演讲和采访。

我之前说过,加密货币是学习者的天堂。在很多方面,加密世界就像一所巨大的开源大学,每个人都在用开源的内容进行自我教育、自我提升。这为企业创造了一个绝佳的互动机会,让他们能够利用优质的内容来吸引用户的注意力,并建立起信任和亲和力。

但这种情形不会一直持续下去。市场会转向,币价会上涨,散户们会卷土重来,而现在被各种深奥的内容和火花四溅的公共讨论所占据的大部分空间,在牛市到来后,将被代投们的大声叫卖和各种价格走势分析图表所淹没。

所以,抓紧时间吧,现在就是故事营销的最佳时机。

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