工程机械营销模式需颠覆传统

201 - | 发布者：柴喜男 | 来自工程机械许多工程机械企业的营销战略也与时俱进地发生着变化，不再将接触面局限在代理商及用户，而是逐渐将普通大众也纳入品牌宣传的受众群体。 专业性到大众化：行业发展大势所趋

曾经，在工程机械诞生后的许多年里，因为极强的专业性它们一直远离普通大众，有着自己特殊的小圈子，与圈子外的人 井水不犯河水 少有交集。但随着时间的推移、行业的发展，工程机械行业开始走出工程施工的专业局限，进入到普通大众的视野，并与普通大众逐渐产生了交集它的火更有深度，甚至有了千丝万缕的联系。

在中国，随着社会的进步，各行业对提升劳动生产率的要求日益迫切，而工程机械行业经过 黄金十年 的突飞猛进的发展对外吸引力空前提升，再加上企业间竞争不断加剧，行业的进入门槛日渐降低，这一切让工程机械不再是少数人的专属，开始进入到千家万户。

鉴于此，许多工程机械企业的营销战略也与时俱进地发生着变化，不再将接触面局限在代理商及用户，而是逐渐将普通大众也纳入品牌宣传的受众群体，借此，一些工程机械龙头企业也从专业领域脱颖而出，成为人们耳熟能详的 大众 品牌。

事件营销：打造潜移默化的品牌体验

从专业性到大众化，这意味着营销方式需进行颠覆性的变革，以往生涩、枯燥、说教性强的专业化宣传手段将被温情、愉悦、潜移默化式的大众宣传手段所取代，由此，事件营销在工程机械行业内逐渐兴起。

近年来，工程机械行业不断发展壮大，在此过程中，企业的社会感也在迅速觉醒，其品牌身影开始不断闪现在各种社会公益事业中。以前不久发生的牵动了全国人民的心的雅安地震为例，地震发生后，国内工程机械企业不约而同地在第一时间便争相涌入灾情地点，献爱心、积极参与救援。

在此过程中，设备上的品牌LOGO以及救援人员背后的企业标识，在各大媒体铺天盖地的宣传报道中纷纷搭上顺风车，不断冲击着社会大众的视、听觉，品牌的知名度与美誉度由此悄然提升。

再比如 三一起诉奥巴马 事件，也许在许多人看来此举毫无价值，因为胜诉的可能性微乎其微。但在此情形下，三一仍然义无反顾地选择了 出击 ，而正是这种 明知不可为而为之 ，才催生了中国企业起诉美国总统这一史无前例之举。

且不说三一状告奥巴马结果如何，从营销角度来看，仅其迈出这一步便已经是极大的成功。从2012年10月18日三一就状告奥巴马一事召开发布会，此后长达数月的时间内，经过各界媒体的大力渲染，社会各界几乎都已经关注到这一事件，三一的品牌影响力由此得到了极大的推广。另一方面，三一起诉奥巴马给中国企业走出去维权增加了新的选项，即不回避，利用法律的手段来处理，开启了中资企业在美维权的先河。由此，在知名度迅速扩大的同时，三一也为自己 拉了不少票 ，提升了品牌美誉度。

跨界营销：背靠大树好乘凉

借力事件营销，的确可以在短时间内迅速增强品牌的自然曝光度，让广大受众在不知不觉间加深对企业的认同感。然而事件营销往往带有很大的偶然性，因此各品牌在擦亮眼睛时刻准备时，更多还应该从自身发力，自己去寻找有效增加曝光度的契机，比如跨界营销。

坚持观看中超比赛的球迷近两年对山东临工这个名字应该不会陌生，因为这个名字会出现在每一场中超球赛的赛场广告牌上，而且时不时地缺少刺激性的玩意儿。当多宝鱼迅速沦落为摊档商品后，在球赛正式开始前，现场球迷还有机会在场外看到山东临工精彩的中超大篷车表演，再加上整齐划一的临工经销商看球方阵，这一切使得临工 黄色旋风 两年多来成为中超赛场上一道别样的风景线。

通过赞助中超联赛这种跨界营销，山东临工的品牌知名度(尤其在广大球迷中)得到了极大的提升，并迅速超越工程机械的专业局限，渗透进普通的大众领域，可谓工程机械行业跨界 搭车 的一大典范。

另外，由于单一的品牌宣传过于空泛，因此将品牌附着于产品模型进行销售，也是当前各企业乐于采用的一种低成本、温情而又便捷有效的宣传方式。正如文章开篇中所提到的变形金刚以及挖掘机模型，模型拥有者及其周边人群在与模型亲密接触的过程中，自然会对模型所属品牌形成印象，从而不知不觉中增强品牌的认可与接受度。近年来，这种跨界营销 小插曲 已经被越来越多的工程机械企业所采用。

工程机械行业已经进入大众化时代，但与日用消费品品牌相比，工程机械品牌进行大众传播有着先天的弱势，在这种情况下，企业应该学会借力，通过事件营销、跨界营销等各种方式来最大程度地弥补这种弱势，从而助工程机械品牌突破行业局限，变身大众情人。