霍华德舒尔茨

[ 亿欧导读 ] 咖啡作为时尚饮品在国内市场快速扩容。相关机构调查预测，中国咖啡市场属于初级阶段，未来十年将保持两位数增长。星巴克最新财报显示，星巴克中国同店销售涨幅为8%，创9个季度以来最高水平。同时星巴克在中国地区快速布局也从未停歇。

咖啡作为时尚饮品在国内市场快速扩容。相关机构调查预测，中国咖啡市场属于初级阶段，未来十年将保持两位数增长。星巴克最新财报显示，星巴克中国同店销售涨幅为8%，创9个季度以来最高水平。同时，星巴克在中国地区快速布局也从未停歇。日前，星巴克首家海外臻选烘焙工坊落户上海。对此，星巴克咖啡公司董事会执行主席霍华德·舒尔茨表示，高端消费群体是公司深度挖掘的对象，这也是首家海外臻选烘焙工坊选择开设在上海的原因之一。

在华开店速度将超美国

咖啡作为时尚饮品被国内年轻消费者所热衷。《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》指出，中国咖啡消费量每年增长幅度在15%-20%，远高于全球平均2%的消费增速。

星巴克作为国际咖啡店连锁机构，虽然已进入中国市场19年，但开店布局热度不减。相关数据显示，星巴克在中国每15个小时就开设一家新店，销售门店已遍布136个城市，且每年进入18-20个新的中国城市。

对此， 霍华德·舒尔茨告诉记者，2000-2017年，星巴克在美国的门店数量从3000家增长到1万家，而通过对中国市场的观察和销售数据分析，公司有信心中国市场开设1万家店的速度一定会超过美国。“我们的目标是2021年在中国内地运营超过5000家星巴克门店，但门店数量仅是星巴克在中国发展的一部分。我们每年新开的500家店，并不是简单地重复500次，而是用不同的方法开出500家不同的门店，为当地消费者带来融入本土化特色的消费体验。”

显然在霍华德·舒尔茨心里，中国咖啡市场是星巴克重要掘金地之一。据欧睿国际预测，2021年中国即饮咖啡的市场份额将达到149亿元，此数据并不包含咖啡馆的消费量。

深耕国内高端客群

三年前，第一家星巴克臻选烘焙工坊在美国西雅图开业。霍华德·舒尔茨坦言，西雅图烘焙工坊设立之后，公司看到了顾客对超高端咖啡体验的积极反馈，这种体验不仅在于品尝咖啡，也在于能够亲眼看到咖啡豆的烘焙过程、店面设计，这些体验深深地刷新了顾客们的想像力。因此公司决定布局超高端细分市场，中国市场对于星巴克而言有重要的战略意义，所以公司内部一致认为，第二家烘焙工坊必须落户中国。

据欧睿国际数据显示，精选咖啡消费在华增长明显，从2012年的89.83亿元增长到2016年的252.3亿元，2021年预计该数字将达到396.7亿元。

“与开店速度相比，我们更关注中国中产阶级的崛起。中国消费者对星巴克品牌的尊重，以及我们在上海、北京等大都市以及中国三线城市的成功发展，意味着星巴克在中国的发展潜力远大于美国。”霍华德·舒尔茨补充道，“我目前的工作职责就是打造超高端品牌臻选和烘焙工坊，这对星巴克业务而言，是一大重要补充，能够带动公司其他业务的发展。”

增加品类争夺市场

看到中国市场巨大潜力的并非星巴克一家。今年，COSTA母公司Whitbread集团对外宣布，收购与江苏悦达集团在华的合资公司悦达咖世家（上海）餐饮管理有限公司剩余49%的股份，收购金额高达3.1亿元。

面对日趋激烈的市场竞争，霍华德·舒尔茨强调，星巴克上海烘焙工坊为消费者带来咖啡、茶、酒类等各种饮品，有些是为上海烘焙工坊特意打造的特调饮品。如在上海烘焙工坊首次引入的意大利高端手工烘焙品牌“焙意之”丰富产品线满足不同消费者的购买需求。

据介绍，未来星巴克有三大战略主题，第一个是中国，第二个是体验式零售，第三是数字化业务。在霍华德·舒尔茨看来，这三大战略要素都在上海烘焙工坊得以体现。中国是星巴克在全球的 第二大市场，也是增长最迅速的市场。

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