从春茶看茶叶营销如何活起来

2013年春茶季刚刚过去，受中央“八项规定”影响，今年的春茶市场可谓东边日出西边雨，较之往年更有看点和亮点。一边是以西湖龙井为代表的高端茶叶品牌受制于节俭风的影响，在春茶季集体“低迷”进入调整期，一边则是以峨眉雪芽为代表的注重品牌发展、定位清晰的区域强势品牌借助灵活创新的营销手段，抓住行业调整洗牌机遇，积极寻求“走出去”的机会，为整个茶行业注入新鲜活力，中国茶叶品牌在这个春天“活”起来。　　“蓄谋”春天事件　　峨眉山的春天，由一杯沁润山水清芬的峨眉高山林间春茶开启。“中国高山林间茶”的概念也在2013年的春茶季被大家所知晓，一个新的“品类”正在进入人们视野。　　峨眉雪芽主产区位于峨眉山双遗地景区境内海拔800-1500米高处的高山生态茶园，终年云雾缭绕，与5000多种野生动植物和谐共生，离尘嚣，得纯净，其芽叶蕴含比平原茶更丰富的营养成分及内含物质，香气高爽,滋味醇厚鲜爽，成就全球珍稀的峨眉高山林间茶。　　“高山林间茶”，是峨眉雪芽对峨眉山茶核心产区、独有林茶共生生态环境等差异化核心竞争力的清晰产品定位，配合“一山一茶 峨眉雪芽”的全新品牌定位，其整体定位更加精准和有张力。　　从春茶季开始，峨眉雪芽就围绕“峨眉春天”发起攻势，不仅在春茶广告上率先抛出“峨眉春晓茶先知”进行占位，从时间、产区占位上对竞争步步紧逼，而“品味峨眉春光”路展活动，则通过“可以看到、听到、喝到的峨眉春光”，大玩“行为艺术”，让大家在第一时间真正近距离感受到峨眉高山林间茶的好茶品质。每一个元素都以“蓄谋”春天的形式，真正做到了对峨眉春茶的代言。“蓄谋”春天事件，让峨眉雪芽这个区域品牌在春茶季脱颖而出，“中国高山林间茶”的概念也被大家所知晓，一个新的“品类”正在被接受。　　擦边球策略　　擦边球，并不只是像Nike这样的国际大品牌才热衷。峨眉雪芽作为四川区域的强势茶叶品牌，身上也不乏这种在茶叶品牌上少有的大胆创新的营销谋略。在春茶季，其“埋伏熊猫”的擦边球，给我们带来了生动一课，也让我们见到了中国茶叶品牌散发出的活力。　　成都的城市营销，一直都走在前列，从2010年起，一系列围绕“熊猫”的广告投放与城市公关，让成都的城市营销的“熊猫”效应已形成。这一点从每年举办的全球招募熊猫守护大使活动，伦敦奥运会上的“熊猫入侵”Campaign，以及今年成都财富全球论坛的“熊猫先生”主形象都可以看出。　　“你好，我是四川的大熊猫，我想和你拥抱一下，想邀请你喝一杯四川峨眉高山林间的第一杯春茶”，春茶刚刚上市，1只萌熊猫就带上来自峨眉高山的第一杯春茶来到成都宽窄巷子，向所有来到成都的人们热情奉上一杯四川最好的春茶。这只好客的熊猫还会不失时机地告诉人们，“6月财富全球论坛将在成都举行，好客四川欢迎您！”　　1只好客熊猫 “送茶”，几乎没有让人觉察到这其实是一场川茶品牌的营销事件。不仅峨眉雪芽高山林间春茶在线下成功亮相，甚至还有网友将熊猫“送茶”剪辑成 “熊变大咖”的病毒视频，传上视频网站和微博，形成“病毒”传播，甚至还引起四川的媒体官微@成都晚报、@天府早报等关注和转发......　　从营销角度看，峨眉雪芽在春茶营销中的“擦边球”营销手段运用得非常高名，像是去年伦敦奥运会上“熊猫入侵”成都城市营销的一个自然延续，却让大家在打得难分难解的春茶大战中记住了这杯“来自四川峨眉高山林间的春茶”。　　借势财富全球论坛　　离成都全球财富论坛还有两个多月的时间，峨眉雪芽已经在场外提前“预热”。除了“熊猫送春茶”的擦边球提前露出，一系列有关成都财富全球论坛的公关事件开始逐一登场。 　　春节假期刚结束回来，峨眉雪芽就开始启动针对财富论坛的营销推广准备。经过多轮探讨，最终确定财富论坛推广策略，在此次财富论坛营销推广中，峨眉雪芽将主打“好客四川”牌，打造一个有态度的川茶——“敬世界一杯高山林间茶”。 从3月中旬到6月上旬的两个月期间，“四川人的春送清单”、“以好客之名 四川敬世界一杯茶”、“好客四川之川人说礼”、“财富论坛 四川味道”、“财富论坛四川拿什么待客？茶or酒？”微话题、“财富全球论坛首份菜单亮相”话题互动等线下线上活动依次登场。　　同时，利用微博、BBS论坛、媒体合作等进行一系列公关推广，形成联动效应和口碑效应。对峨眉雪芽的品牌宣传形成合力，让更多人通过成都全球财富论坛，认识了这杯来自峨眉高山林间的四川顶级绿茶。也通过巧妙借力，让“四川名片”、“成都财富论坛”与峨眉雪芽形成品牌强关联。期间，其媒体关注度和用户关注度，分别上升了117%和93&%，其品牌活力得到了真正的落地和激活。　　产品线布局的优势 　　“这个春天有点冷！”这是今年许多茶企的共同心声。今年以来，宏观经济增速减缓、政务消费政策限制趋严、行业竞争加剧，使中国的茶叶市场面对诸多冲击和挑战。然而，在今年春茶市场中，一些能够对行业做出准确判断，对市场做出迅速反应的茶叶品牌，其凸显出的品牌活力，让市场眼前一亮。他们大都通过及时调整产品策略，实现了市场的成功突围。　　早从去年起，峨眉雪芽就通过对产品线结构的重新梳理，完成了“中国高山林间茶”的清晰产品定位，同时对产品线进行丰富。其中，以雪霁、霁凇、雨凇等有机绿茶作为“拳头”产品，继续占位高端产品线，另一条线则以加持禅茶、如意禅茶、金峨红红茶、峨香雪花茶等作为特色茶品，集中发力潜力的中端产品市场，还有一条线则是以白茶、苦荞茶等养生保健茶作为大众市场拓展的主力产品。　　着力扭转产品结构型偏差，进一步深挖峨眉高山林间茶的品牌内涵，在继续保持高端产品的优秀品质和品牌优势基础上，积极拓展高性价比的中低档产品，通过丰富多样的产品结构、科学理性的定价机制来供给市场，满足市场多档次、多层次选择，真正回归市场，让峨眉雪芽的产品和品牌在这个春茶季真正的“活”起来。

在2013年茶叶市场中，不乏像峨眉雪芽这样富有活力、不断创新的茶叶品牌，中国茶叶回归理性消费已经势在必行，中国茶业还在激荡中寻求出路，面对整个茶行业千亿级“金矿”，如何抓住行业调整洗牌机遇，将是真正考量企业智慧的时候。未来的“千亿级”市场，给了中国茶企足够多的选择，对茶企和茶叶品牌来说其实也是明确自身位置与方向的机会，由此带来的“大品牌”机遇，也将让这市场更有看点。只有让产品说话、让市场说话，让人尽其才、物尽其用，才能因势利导，点亮中国茶业的中国梦！像峨眉雪芽这样，营销走在品牌之前的模式，值得正在摸索中的中国茶叶品牌参考借鉴。