顺德柔需群体积极入市生存

顺德楼市回暖，大户型供应剧增，吸引改善型买家和投资型买家再度活跃

随着市场回暖，改善型买家和投资型买家的身影重新活跃，与之相对应，大户型产品构成下半年顺德市场的供应主力。与过去近一年刚需群体占据市场购买主力不同，柔需群体的概念浮出水面。

这个柔需群体与刚需硬性需求截然不同，他们追求满足实际居住功能之上，能彰显身份、地位、投资价值的柔性标的，往往都是改善型或者投资型买家。他们带来更充足的购买力的同时，也带来了更挑剔的品位;带给开发商无限的希望，却也伴随着无穷的挑战。

江边走一圈买下三套房

他们过来只是在江边走了一圈，没怎么看板房，就买了三套房子。 这是近期发生在德胜河南岸某楼盘的一个案子，买家是容桂一家企业的老板和他手下的高管们，最终，他们以公司的名义，一口气买下了三套房子。豪客出没，令该楼盘整个销售团队都振奋不已， 他说7000元/平方米差不多是这个楼盘的最低价了，所有出手干脆利落。 至今，该项目的销售人员还不断用这个案例，对前来看盘的人进行宣传。

随着市场回暖，不少楼盘都反映成交有所回升，而在新购买人群当中，不乏是二次置业或者投资的人群，这个久违市场的改善型群体和投资型买家，令不少销售人员大呼意外。了解到，该项目过去两个月，在没有进行市场推广，纯依赖自然销售的情形下，完成了近4000万元的销售额，这几乎是该楼盘今年近6亿元销售目标的10%。

该项目并非孤例，走访市场发现，近期陆续投放入市的几个项目，均出现改善型群体和投资群体再度活跃的情况，而保利中环、美的翰城等项目，均取得不俗的销售业绩。

与此前平方米产品占主导，刚需群体占消费主力的情况不同，目前120平方米及以上的大户型已成为市场的供应主力，而其潜在的消费人群逐步扩大到改善型买家和投资型买家。为了区分于刚需群体，这一部分人群被定义为 柔需力量 ，他们往往已经手握一到两套物业，手有闲钱，有强烈的投资或改善的需求，他们对政策熟悉，对市场了如指掌，打算在2009年以来的价格底部再度入市。

来自合富以及世联等中介的数据显示，下半年大户型产品将成为市场供应的主力，而从顺德近一个月来的新增供应来看，110平方米以上的大面积户型产品，也已经占据市场供应的半壁江山。在刚需群体支撑市场将近一年之后，市场需要寻找新的购买力，而柔需群体的出现，正给市场带来了新鲜的血液供应。

早在今年 月份的反弹当中，我们就注意到投资型买家入场，没有他们的响应，市场不可能出现持续5个月的回升 。佛山合富辉煌副总经理陈熹认为： 7月份以来，市场大户型推货比例逐步加大。楼市已经从上半年撬动刚性需求入市的以价换量第一阶段，转向下半年撬动改善型需求入市的以质保量、以量带量的第二阶段。

有分析认为，刚需市场主导下的量价齐升给市场注入了信心，而房价稳定，正是买涨不买跌心态的 改需 抄底入市良机。出于 抄底 的愿望，或是吸引众多柔需纷纷入场的主要原因。

柔需买家挑剔而精明

不少楼盘负责人都认为，以改善型群体和投资型群体为主题的柔需客，购买力强，价格承受力大，对楼盘品质有较高要求，显得挑剔而精明，亦是众多开发商的 心头好 。

位于广珠轻轨容桂站旁边的柏悦湾项目，是目前市场上距离轻轨最近的物业，从产品设计到定位，都是以中高端项目自居，按照原定计划，他们的销售群体主要以广州的投资客，以及熟知轨道物业价值的投资型买家为主，但无奈限购令让他们的如意算盘落空，这个项目不得不通过频密的楼盘活动和促销，来拉动营销。今年下半年，柏悦湾主要的销售任务为小区一期的楼王单位，他们希望这批产品，可以重新进入到中高端买家的视野当中，柏悦湾的销售总监张建强表示： 在今年三月份的销售当中，感觉买家的力量一下子就多元起来，各种购买力都出现，不再是以前刚需占据绝对的主角。 针对这种变化，该楼盘也做出了相应的调整。 我们接下来推动的主要是楼王单位，不管是产品设计，还是销售策略，我们都认为这不是面向刚需推出的产品。 从这个思路出发，柏悦湾近期的宣传，主要从双轨概念以及容桂东区规划利好，以及与项目咫尺之遥的华南地区最大吉之岛项目带来的利好，而之前强调的性价比已渐淡化。

这只是顺德楼盘寻找柔需客的一个缩影。不过，楼盘在寻找柔需客的过程中，很快就发现了一个事实，在限购政策没有变化的情况下，柔需客的生意并不好做。#p#副标题#e#

7月底，容桂碧桂园第一批产品正式开售，此前，经过长时间的预热，该项目在样板间开放时，吸引超过2000人到场。但该项目开盘价格，在原价打了8折后依然达到元/平方米的高价，这个价格不仅高于周边的东逸湾和保利外滩等项目，而且基本与保利中环广场持平。与开盘时候的超旺人气相比，容桂碧桂园首批产品的销售难称理想。贸然定出一个高价，会吓跑不少原本有热情的人。有业内人士对分析，柔需群体尽管有更高的购买力，但并不见得就愿意掏钱买贵产品。

现在入市的买家往往有较为丰富的投资经验，他们抄底的愿望要大于自住的需求。因此，他们的风险意识和对投资回报的要求，一定是非常高的。 资深市场人士李华宇分析，他们既要求楼盘有出色的品质，过硬的品牌，也会对区域价值，未来的升值空间有充足的衡量，他进一步认为， 而交通便不便利、有没学位，反倒不是最关心的问题。

圈层营销争夺客源

不少即将推售新品的楼盘，都注意到市场上柔需作为一个群体的崛起，竞相将他们作为重点销售对象。面向柔需群体的定向开拓营销计划正在崛起。

即将正式推货的美的广场擎峰组团已于8月初开放样板房。而此前，借助美的集团在顺德的影响力以及销售络，美的广场联合大良高尔夫球协会会员，联合组织了一场高尔夫球比赛。美的广场被定位为顺德最好的住宅产品之一，以200- 00平方米的中大户型为主，显然，与大良高协的合作，也带有项目推广的寓意。不仅如此，美的广场营销负责人表示，接下来还将通过类似的方式，与潜在的消费人群接触， 最理想的情况是，我们可以跟十个镇街的高球协会或者商会，都举办类似的活动。 他笑称。

美的广场并非这个领域的先行者，在此之前，创下顺德住宅最高售价的金地天玺，或许可以看作是这种销售手法的开创者。该项目的前身为顺德2009年地王，定位为顺德最高端的楼盘，产品同样以大面积为主，其潜在消费群体，保守估计都曾购买两套以上的物业，显然会受到限购令的诸多限制。不过，通过举办高峰会，香云纱展览，管家认证活动等高端活动，金地天玺也成功地进行了定向的圈层营销，两次推货，基本都消化完毕。

美的广场营销负责人对表示， 从我们的理解来看，圈层营销才是豪宅销售最关键的。当然，针对大众传媒的品牌宣传也很重要，项目的高度和消费者的感受能力，对触动潜在消费者的购买点，都同样重要。 正因为如此，定向柔需群体的圈层营销和定点开拓计划越来越多，尤其是部分上半年还主力推售刚需产品的楼盘，如果说上半年还曾经偏好选择团购、一二手联动等推广手段的话，眼下与各协会的合作，以高端论坛或联谊会等形式，正为越来越多的楼盘所采纳。

市场变化

购买群体跟着市场转变

在限购之前，顺德房地产市场非常红火。当时，不乏开盘即售罄的项目，豪客一出手就买下一整层。而受限于购买力的困扰，刚需群体在其中并不占据主流，反而是柔需占主导。

限购之后，受限于购房资格和贷款的限制，刚需群体成为市场的主力，针对中小户型产品的推售逐步成为市场主力。

不少市场人士认为，刚需群体价格承受能力低，对价格较为敏感，看重折扣和优惠。因此，不少项目在销售的时候，除了在价格上动脑筋之外，还需要在产品设计上想尽办法节约成本，这也在部分程度上带来了一些潜在的问题。 没办法，楼盘总是要挣钱的，一分钱一分货，开发商会想办法节约成本，提高利润。 大良某楼盘的营销总监对表示，在市场低迷的情况下，以价换量几乎是所有想回笼资金的企业的唯一选择。也正是如此，市场出现了团购、一口价、一二手联动等操作手法。

如今，柔需市场低调登场，他们会带回楼盘营销人员一种熟悉的市场环境，还是一个全新的挑战，此刻还是一个未知数。